我们提到品牌,脑子里很(hěn)容易蹦出来的一些产品的品牌名词,中國(guó)商(shāng)业发展至今,不仅是产品之间的竞争,更是品牌之间的竞争,所以我们必须重视品牌的力量!
事实上,你所知道的产品常识,有(yǒu)可(kě)能(néng)都是大坑!
如果问你:一个企业如何持续地获得持续的竞争力,拥有(yǒu)强大的护城河?
标准答(dá)案很(hěn)可(kě)能(néng)是:优质产品、高市场份额、有(yǒu)效执行和卓越管理(lǐ)!
而真正的护身符应该是无形资产、客户转换成本、互联网经济和成本优势。
其中“无形资产”,指的就是企业所拥有(yǒu)的品牌、专利或法定许可(kě),它们能(néng)让企业出售竞争对手无法效仿的产品或服務(wù),这个内容细分(fēn)涵盖企业的方方面面。
现在很(hěn)多(duō)人在忽视品牌力量,以為(wèi)拥有(yǒu)互联网包打一切。事实是那些牛逼的互联网公司更注重品牌的打造,因為(wèi)他(tā)们知道这样才能(néng)持久。
我们先来看看,拥有(yǒu)品牌效益的差别
1.拜耳制药公司(Bayer)的阿司匹林,化學(xué)成分(fēn)上与其他(tā)阿司匹林完全相同,但价格是普通阿司匹林的2倍,这就是品牌的力量。
2.一家寿司店(diàn),两家相距不超过30米,但其中一家同样寿司比另一家贵了2倍,因為(wèi)它是网红店(diàn)。网红也是品牌,只是我们不知道这品牌力能(néng)持续多(duō)久罢了。
但,如果你以為(wèi)一种普通商(shāng)品,仅仅因為(wèi)品牌就变得异常强大,那你就太照本宣科(kē)了。大多(duō)数品牌的力量,还是源于它独特的品质。
品牌最大的现实价值,在于它能(néng)减少客户的搜索成本。比如吃必胜客,开宝马坐(zuò)奔驰,喝(hē)可(kě)口可(kě)乐,买苹果手机或電(diàn)脑等。
品牌是身份ID,代表差异化存在,产品个性和服務(wù)承诺。
减少客户的搜索成本绝非减少时间这么简单,比如你喜欢具有(yǒu)设计师感的款式服装,你很(hěn)可(kě)能(néng)选择江南布衣之类,于是每次購(gòu)买你都选直接选择这类风格。因為(wèi),他(tā)会聚焦。
但,这未必让其定价更高。苹果不可(kě)能(néng)卖出VERTU手机的价,因為(wèi)定位不同。当然,虽然后者已经破产了,但不代表它的产品和经营就一定是错误的。
对于以品牌為(wèi)基础的经济护身符来说,最大的危险就在于,品牌一旦失去魅力,企业也就再也无法收取溢价了。
在数字时代,品牌该怎么形成自己的护身符呢(ne)?
一、品好名一半——取好品牌名
1、好的名字是成功的一半。好的名字能(néng)在第一时间抢占客户的心智资源,降低传播成本。
2、成功的公司大多(duō)名字朗朗上口,品牌超过4个字传播成本就太高。例:美特斯邦威成功有(yǒu)50%是靠它的名字。洋气,别人一听就以為(wèi)是美國(guó)的牌子。譬如:成龙,原名陈港生;刘德华,原名刘福荣、王菲,原名王靖雯。
3、麦当劳耳熟能(néng)详的一个品牌名,一度成就了风行一时的快餐文(wén)化,改名“金拱门”后,网上一片哗然!
二、避免服務(wù)同质化——靠精神享受议价
21世纪是一个产品过剩,服務(wù)不足的时代。所以服務(wù)在同质化时代是最大差异化。如果产品很(hěn)难做战略,很(hěn)难做文(wén)化,很(hěn)难溢价,很(hěn)难创造精神享受,那就只能(néng)在服務(wù)上下功夫。靠服務(wù)的精神享受溢价,让客户产生持续購(gòu)买力。
在数字时代,我们需要思考的本质是:你得有(yǒu)好的产品和服務(wù),解决某一类人群的某一类需求?
产品就是最好的营销,解决对的问题
三、品牌的文(wén)化战略
1、品牌故事:顾客凭故事记住你。因為(wèi)人都喜欢听故事,越有(yǒu)历史,意义越大。
2、品牌文(wén)化:就是品牌的核心价值。
品牌的核心价值就是品牌传播的核心价值观。它通过顾客為(wèi)什么买这个产品,通过顾客的需求来判断,提炼。例:百事可(kě)乐卖的是年轻和激情;耐克卖的是激情和能(néng)量;阿玛尼:潇洒的男人就穿阿玛尼;星巴克卖的是空间及小(xiǎo)资文(wén)化; 油烟机找卖点:让女性健康起来; 模世能(néng)培训的价值观:拒绝理(lǐ)论,注重实战,帮助客户提升利润。如卖矿泉水:首选卖健康。如果你的对手已经卖健康了,你可(kě)以卖激情。
3、一个人為(wèi)什么会有(yǒu)朋友?两个条件:一是自己有(yǒu)核心价值观;二是朋友认同和支持他(tā)的核心价值观。否则这个人就没有(yǒu)知已。品牌為(wèi)什么没有(yǒu)消费者?没有(yǒu)粉丝?没有(yǒu)支持者?就是因為(wèi)你没有(yǒu)个性,没有(yǒu)核心价值观。有(yǒu)了就会吸引和你有(yǒu)同样价值观的人。支持你核心价值观的人的越多(duō),品牌营销的速度就越快。
通过文(wén)化战略:语言、文(wén)字表达抢占客户的心智高度。
四、品牌的高度战略
不断地告诉你的顾客我是领导品牌。或者告诉你的顾客我就是第一品牌。(如果前两者都没有(yǒu),还有(yǒu)这招。)消费者喜欢第一,所以第一是建立顾客信任感最直接的方式,不能(néng)成為(wèi)第一也要成為(wèi)新(xīn)品类的第一!
你一定要告诉你是第一,没有(yǒu)第一也要造出个第一。例:“中國(guó)门业二十大品牌”这纯粹是自杀行為(wèi)。如果你确实不是第一,那就找差异化,如“中國(guó)榆木(mù门业第一名” 例:模世能(néng):模世能(néng)不是第一个做商(shāng)业模式培训的企业,但是是做实战商(shāng)业模式的第一名!
五、品牌差异化战略
1、释义:就是找到产品不同角度的优点,聚焦到极致,然后塑造价值给顾客,将相同的产品卖出不同。我们无法改变产品,但是我们可(kě)以改变对产品的看法。看到的角度不同,结果就完全不同。 例:盲人摸象:每个人对大象的理(lǐ)解完全不一样,因為(wèi)他(tā)们看到的点不一样。我们改变不了大象,但是我们可(kě)以改变看大象的角度。
2、世界上根本没有(yǒu)不好的产品,只是你根本不知道发掘它的优点,塑造它的价值。一个企业家,营销大师就是引领别人的思想,把缺点变成优点,把优点发挥到极致。
移动时代人手一个智能(néng)终端,因為(wèi)沟通永不间断。一方面延長(cháng)了信息传播时间,另一方面通过社交又(yòu)打破了阶层界限,高度参与性迫使每个品牌换种方式去思考和沟通,使得内容更具互动性和个性化。
服務(wù)对的人,并建立和维系長(cháng)期稳定的关系。那新(xīn)客户哪里来,傻瓜,老客户会帮你带来!尽管他(tā)所做的,连自己都不知道已经帮你带来了新(xīn)客户。